女人天生愛美麗，某個程度上也是個事實。不得不承認，一句：「你今日好靚喎！」管他是隨便說說，有人讚始終心情都靚啲！古語有云：「女悅己者容」，對於現代女性而言，這個「悅己者」除了是他人或心上人之外，更最重要的還是「自己」！美妝的確是「悅己」消費的一個好例子。
所以，有人說做女人生意市場很大，某個程度上也是對的。由頭到腳，由裡到外，由外表到意識形態，無處不商機；但話分兩頭說，女人生意亦從來唔易做！正因為種類多如天上繁星，打品牌又不能靠單一產品，而且跟潮流相關度極高，要取得消費者黏度並不容易，美妝產品正是如此，所以市場競爭相當激烈。
說到美妝，以往大多女士都傾向歐美大牌，國貨根本不起眼，亦難以打入海外市場；不過，時移勢易，近幾年國產美妝品牌不單在國內冒起，不才認為，定價及性價比固然重要，但成功關鍵還得歸功於與這批「後起之秀」與傳統美妝品牌截然不同的營銷模式，今趟就以內地兩大國產美妝品牌作例子。
內地品牌花西子正正是一個成功案例。電商平台出現改變新一代消費者的購物模式，而平台的直播帶貨亦湧現了一批銷售能力極佳的直播主。猶記得著名播主李佳琦曾創下1分鐘售罄10萬套花西子雕花口紅的紀錄；2021年品牌通過入駐日本亞馬遜平台正式「出海」，進軍日本這個競爭激烈的化妝品市場，2023年在該國開設綫下店，翌年品牌銷售額已佔日本品牌海外銷售總額的40%。
相比起花西子，同屬國貨美妝品裨的完美日記(Perfect Day)則在相類似的賽道上成功跑出—「關鍵消費者」KOC (Key Opinion Consumer)。有研究報告曾經指出，約90%的小紅書使用者在購買美妝產品前搜索小紅書作Research，變相是美妝界的「百度」，同時亦成為美妝品牌孵化的主要陣地。
完美日記於2017年誕生，產品主打平價親民路線，原先銷量一般，團隊後發現有用戶在「小紅書」發佈產品的用戶體驗而引發熱烈討論，公司意識到彩妝以內容引流的重要性，於是在小紅書平台加大投放力度，令銷量快速上升，成為品牌發展中的一個轉捩點。2020年完美日記母公司逸仙電商（YSG）成功在美國上市，成為「國貨美妝第一股」，至2021年小紅書上的「完美日記」官方帳號約192萬粉絲，點讚與收藏超368萬，相關筆記資料近31萬篇，更曾與近15000個KOC達成合作。
變革的銷售模式是國貨品牌成功的關鍵之一，另一角度來看，文化及民族認同感亦加速相關品牌的崛起。中國經濟起飛，國際地位亦相對提升，對於年輕消費群即Z世代而言，對傳統文化亦產生強烈的自豪感，內地《2023國潮品牌力報告》指出，72%的Z世代購買國貨美妝的首要原因是「文化認同感」。就以花西子為例， 品牌以「東方彩妝」定位，將雕花工藝、民族印象等傳統文化元素融入產品設計。
有數據顯示，2022年品牌其中一個「傣族印象」系列上線首日銷售額已破1000萬元人民幣。將文化與美妝聯乘，成功塑造獨特的「中國風」品牌形象，吸引了國內追求文化認同感的消費者，亦成功在海外引發關注。
作為「國貨之光」代表之一的完美日記，其快速成功本身就被視為中國新消費品牌崛起的象徵。其早期通過高性價比和潮流設計迅速佔領市場，讓年輕消費者感受到中國品牌也能「做得好」、「做得潮」，從而產生認同感和支持。公司與《中國國家地理》聯名的彩妝產品，明顯有著試圖喚起本土文化情感的意味。
根據市場研究機構發佈的《2023年中國化妝品年鑑》，2023年國貨美妝市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌，背後有著從國貨美妝中說好「中國做事」的深層意義。
